La semana pasada Apple Inc. presentó su último iPhone en un deslumbrante infomercial de 90 minutos que trataba sobre hardware. Aunque la compañía no habló sobre lo que haría con los datos personales de cada individuo, durante mucho tiempo se ha dado por sentado que su información en un iPhone se mantiene privada. Su sistema de mensajería está encriptado por default, su asistente digital Siri procesa los comandos en el teléfono en lugar de en los servidores de Apple, y Apple permite bloquear que
(Bloomberg) — La semana pasada Apple Inc. presentó su último iPhone en un deslumbrante infomercial de 90 minutos que trataba sobre hardware. Aunque la compañía no habló sobre lo que haría con los datos personales de cada individuo, durante mucho tiempo se ha dado por sentado que su información en un iPhone se mantiene privada. Su sistema de mensajería está encriptado por default, su asistente digital Siri procesa los comandos en el teléfono en lugar de en los servidores de Apple, y Apple permite bloquear que los anunciantes lo rastreen.
Pero a medida que el gigante tecnológico busca aumentar los ingresos por publicidad, un negocio impulsado desde siempre por la recopilación y la focalización de datos, los consumidores pronto pueden necesitar garantías más concretas de que la empresa no relajará sus estándares sobre cómo maneja la información personal.
Tim Cook, director ejecutivo de Apple, ha llamado a la protección de la privacidad “la batalla más importante de nuestro tiempo”. Esa postura sobre la privacidad le ha permitido a la compañía convertirse en un héroe entre los gigantes del capitalismo de vigilancia como la empresa matriz de Facebook, Meta Platforms Inc, y Google, de Alphabet Inc.
Sin embargo, eso también hace que la floreciente incursión de Apple en la publicidad sea difícil de conciliar con el compromiso de proteger la información privada.
Es probable que Apple se haya visto obligada por las circunstancias. El creciente mercado de los teléfonos inteligentes ha estado perdiendo fuerza y Apple necesita ganar dinero de otras formas además de la venta de iPhones. Para ello, está desarrollando unos cascos de realidad mixta, un vehículo autónomo y se está inclinando más hacia servicios como Apple TV+ y Apple Music. También ha comenzado a aumentar su presencia en el negocio de la publicidad, un mercado normalmente asociado con las empresas de redes sociales.
Actualmente, Apple muestra anuncios gráficos al frente de su tienda de aplicaciones y en sus aplicaciones Noticias y Bolsa, pero ahora también planea expandir esos anuncios a otras páginas en la tienda de aplicaciones. Mientras tanto, su división de anuncios se está duplicando en tamaño y ha ido ganando influencia internamente.
Todd Teresi, el vicepresidente de la unidad, comenzó a reportar directamente al jefe de servicios de Apple, Eddy Cue, y Teresi quiere aumentar los ingresos publicitarios anuales de Apple de US$4.000 millones a más de US$10.000 millones, según Bloomberg News. El grupo de investigación Evercore ISI estima que las ventas de anuncios de Apple alcanzarán los US$30.000 millones en cuatro años. Es probable que gran parte del crecimiento provenga de la pestaña de búsqueda de la App Store, que es la principal fuente de dinero de Apple para los ingresos publicitarios, pero los cambios en la administración de la compañía y las perspectivas financieras sugieren que, en general, la publicidad se convertirá en un negocio más importante para Apple en el futuro.
Según un anuncio de empleo reciente, Apple quiere “definir cómo funcionará la publicidad digital en un mundo centrado en la privacidad”, y la compañía dice que los anuncios en sus aplicaciones “no lo rastrean”. Pero “rastrear” tiene una definición confusa. Apple recopila datos sobre los usuarios de iPhone que han dado permiso para recibir anuncios en sus tres aplicaciones, de acuerdo con la política de publicidad de Apple. Recopila cosas como la ubicación de un dispositivo, el sexo del usuario, la edad, el nombre y las aplicaciones que ha descargado.
Las declaraciones sobre privacidad de Cook suenan genuinas, pero también es difícil ignorar que algunas de las acciones de Apple contra el intercambio de datos han sido lucrativas para la empresa. Su ventana emergente para usuarios de iPhone que preguntaba si los anunciantes podían rastrearlos significará para Facebook un estimado de US$14.500 millones en ventas publicitarias perdidas este año. Esa medida ayudó a que el negocio publicitario de Apple ganara impulso. No es de extrañar que las protecciones de rastreo de Apple, que algunos desarrolladores de aplicaciones están logrando eludir, han provocado quejas e investigaciones antimonopolio en varios países, incluidos Francia y Alemania.
Apple también utiliza un lenguaje muy diferente sobre la publicidad cuando le habla sobre esta a sus propios clientes. Su indicador de rastreo para terceros ofrece la opción “no rastrear”, pero la ventana emergente del propio sistema de publicidad de Apple suena mucho más benigna y le pregunta si desea “activar anuncios personalizados”. Esa opción también está resaltada.
Para tranquilizar a los consumidores que confían en la postura de privacidad de Apple, Cook haría bien en hacer compromisos más específicos sobre lo que Apple permitirá y no permitirá, especialmente ahora que la publicidad se convierte en un negocio más importante para su empresa. Por ejemplo, podría comprometerse a nunca compartir datos de salud o transacciones de las aplicaciones Apple Health y Apple Pay, algo que la empresa no hace (y técnicamente no puede porque la mayoría de esos datos están encriptados).
Y teniendo en cuenta que es probable que algunos anunciantes soliciten información más detallada sobre los clientes de Apple, podría prometer que los datos que Apple recopila para su propia plataforma publicitaria en crecimiento no se expandirán más allá de sus murallas para ayudar a mejorar la focalización de los anuncios.
Cook dijo la semana pasada que Apple intenta poner a los clientes “en el asiento del conductor” con sus datos. Ofrecer a los usuarios la exclusión voluntaria del rastreo por parte de terceros fue un ejemplo perfecto de ello. Pero ese enfoque también hace que sea más fácil pasar de ser un protector de la privacidad por default -una empresa que realiza el procesamiento en el dispositivo o brinda servicios como el cifrado sin que se lo pidan-, a una que cada vez más pone la responsabilidad de la protección de datos en sus propios clientes.
Un futuro en el que a los clientes de Apple se les ofrezca una mayor variedad de opciones sobre sus datos podría abrir silenciosamente la puerta a una mayor recopilación de datos si esos clientes fueran orientados sutilmente en ciertas direcciones mediante una redacción cuidadosa o con ajustes discretos en las políticas. Es difícil imaginar ahora que Apple alguna vez haga eso, pero se sabe que los principios han cambiado antes, especialmente cuando hay dinero en juego.
Nota Original:
Can Apple Be a Privacy Hero and an Ad Giant?: Parmy Olson
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